Si todavía piensas que las OTAs son tus enemigas, sigue leyendo este artículo porque descubrirás que puedes “aprovecharte de ellas” gracias al Efecto Billboard.

Una vez que lo conozcas y sepas implementar el elemento principal en tu web, te darás cuenta de que tener tu establecimiento hotelero en una OTA no está tan mal como algunos lo pintan.

Tan solo debes aprender a sacarle partido a este efecto.

Vamos a ello…

Pero antes. . . ¿Qué es el Efecto Billboard?

En realidad, el Efecto Billboard es un concepto que nace de un experimento que afirma que gracias a la visibilidad que ofrece listar una propiedad en las OTAs, las reservas directas aumentarán.

Explicado de forma sencilla:

Según este concepto, si tu hotel está en la OTA, tus reservas directas aumentarán.

¿Contradictorio?, a simple vista sí, pero es que tiene su explicación, porque el efecto sí funciona si haces los deberes que ahora te explicaré.

Espera… Primero vamos a conocer los detalles del experimento y cómo se llegó a esa conclusión.

¿De dónde sale y a quién se le ocurrió?

El concepto lo acuñó un profesor de la Universidad de Cornell llamado Chris Anderson. 

En 2009, el profesor Anderson decidió realizar un experimento que consistió en lo siguiente:

Eligió un grupo de hoteles y comparó las reservas directas en dos situaciones:

– Cuando estaban posicionados en los primeros puestos en la web de Expedia y

– Cuando eran retirados de la OTA en semanas alternas.

Los resultados sorprendieron a muchos al conocerse que la reservas directas aumentaron entre un 7,5% y un 26% cuando aparecían en la OTA.

Increíble, pero cierto.

Aunque el estudio no se quedó ahí, porque en el 2011 el profesor Anderson examinó el comportamiento de los consumidores antes de la compra online y descubrió que cerca del 75% de los consumidores que reservaron en una gran marca hotelera habían visitado una OTA antes de reservar directamente con la marca.

Así nació el Efecto Billboard.

Anderson llegó a la conclusión de que aparecer en una OTA aumentaba las reservas a través de la web de la marca hotelera porque los usuarios visitaban la OTA antes de reservar.

⇾ Si tienes un ratito léete el reporte completo en este enlace (actualizado en abril de 2017): The Billboard Effect: Still Alive and Well. 

Es cierto que esta situación sorprende, porque estamos acostumbrados a pensar que las OTAs son un escaparate caro y que las comisiones pueden llegar a ser asfixiantes, ahora bien, sigue leyendo y descubrirás como puedes beneficiarte de seguir trabajando ellas.

Cómo hacer para que el Efecto Billboard funcione en tu web

Que la gente compara antes de reservar no es un secreto, y tampoco que muchos, incluida yo (¡sí, yo!), usamos las OTAs para ahorrar tiempo, obtener en un pispás el listado de los hoteles que más nos interesan y después visitar las webs de cada establecimiento.

Pero ojo porque, aunque este comportamiento es cada vez más común entre los viajeros, el salto de la OTA a la web del hotel no garantiza la reserva directa.

Es decir, que el efecto no funciona así porque sí. 

Porque el Efecto Billboard solo da frutos si la web tiene los elementos necesarios para la conversión, tal y como decía el profesor Anderson:

Los establecimientos deben asegurarse de que la web es fácil de encontrar, es atractiva y destaca frente a la competencia. (They must ensure that their online presence is easy to find, is attractive, and stands up to the competition.)

He aquí la cuestión.

Para que el futuro viajero, que ya está en modo “búsqueda activa”, decida quedarse en tu web, esta debe:

1. Posicionar en Google. Es decir, que cuando el usuario ponga “Hotel Pepito” aparezca, por lo menos en la primera página y no en la tercera.

2. Tener fotos profesionales y un diseño atractivo. Yo a este punto le añadiría que fuese sencillo y con un UX bien trabajado.

3. Destacar frente a la competencia. Para ello necesitas textos que resalten aquello que te hace diferente y deben ser lo suficientemente persuasivos como para convencer al usuario de que reserve desde el canal directo y no se le pase por la cabeza volver a la OTA o decantarse por la competencia.

Y aquí tenemos que sacar el rotulador porque, de entre estos tres, yo subrayo el último punto, ya que es el elemento clave porque sin él no hay venta. 

Ten en cuenta que para que el usuario saque la tarjeta de crédito y reserve, tiene que estar convencido y debe tener claro lo que va a adquirir. Ese es el trabajo del texto: cautivar, convencer y vender.

Porque los textos de tu web no tienen que “sonar bien”, sino ser efectivos. 

– Aha, pero…, ¿cómo se logra eso?

⇾ Para ello necesitas implementar técnicas de escritura persuasiva o COPYWRITING (si te suena a chino mandarín haz clic en el enlace que te lo cuento de una forma muy sencillita). 

De modo resumido te cuento que el copywriting turístico (que es el que nos interesa) se trata de la habilidad de crear mensajes que persuadan al futuro viajero de que realice la acción que tú deseas en tu web (que se suscriba, llame, reserve…). 

El texto debe lograr que, cuando el viajero entre en la OTA, tenga la lista de alojamientos que le gustan y vaya web por web a echar un vistazo, al final te elija a ti y haga la reserva directamente en tu web:

Y para ello necesitas textos que le dejen claro que tú tienes lo que él está buscando y le animen a reservar desde el canal directo. Porque recuerda que los usuarios no solo comparan precios sino también el valor de lo que ofreces.

Por eso no vale copiar y pegar lo que tienen las grandes marcas en sus webs porque suena bien. Aquí lo importante es destacar por qué tus servicios son diferentes, el valor que tienen y por qué el viajero interesado debe elegirte a ti frente al resto de opciones que está barajando.

Esto que te cuento es superimportante porque solo cuando la reserva finaliza en tu web podremos decir que el Efecto Billboard ha funcionado y has sacado provecho de listar tu hotel en una OTA.

En conclusión, el Efecto Billboard, ese salto que dan los usuarios desde la OTA, donde eligen el apartamento u hotel, hasta la web del alojamiento, donde completan la reserva, confirma que trabajar con OTAs tiene más beneficios de los que muchos creen.

Pero… eso sí, para que el efecto acabe funcionando en tu web y no en la de otro, debes asegurarse de que la web es fácil de encontrar, es atractiva y destaca frente a la competencia, con un texto claro, original y persuasivo = debes invertir en copywriting (si necesitas ayuda, echa un vistazo por aquí)

¿Conocías el Efecto Billboard? 🤔